Intelligenza Ecologica by Daniel Goleman

autore:Daniel Goleman [Goleman, Daniel]
Format: epub
ISBN: 978-88-58-60088-7
editore: Bur
pubblicato: 2011-08-15T00:00:00+00:00

Effetto a catena

Sperduto nel panorama anonimo di una zona industriale del New Jersey, c’è un vasto complesso che fabbrica prodotti per la cura del corpo e per il bagno. L’edificio principale della fabbrica, un’imponente costruzione di oltre 50.000 metri quadrati, ospita 40 linee di assemblaggio. Ogni linea produce 2000 unità all’ora, circa 200-300 scatole di flaconi di shampoo pronte per la spedizione.

Buona parte degli shampoo presenti nei negozi e nei saloni di bellezza americani nascono nelle enormi vasche della sala di mescolamento di questa fabbrica, ognuna delle quali ha le dimensioni di un container da cargo rovesciato (circa cinque metri e mezzo d’altezza per tre di larghezza). Ogni singola vasca contiene più di 8000 galloni (pari a circa 32.000 litri) che equivalgono a un numero di flaconi di shampoo sufficiente a riempire gli scaffali di ogni punto vendita di una catena nazionale.8

Ci vuole un’intera giornata per mettere gli ingredienti in una vasca e un’altra per mescolarli. Poi lo shampoo viene pompato all’interno di fusti e testato per controllare se sono presenti impurità. I fusti vengono quindi allacciati a una delle linee di produzione, dove lo shampoo è infine imbottigliato. La capacità dell’impianto si aggira intorno alle 80.000 unità all’ora.

Provate a riflettere sulla scala della manifattura rispetto alla quantità di prodotto che acquistiamo: gli industriali ragionano in termini di migliaia di galloni, mentre un singolo flacone di shampoo contiene solo poche once. Ma ogni singolo flacone è identico a tutti gli altri del suo gruppo, circa 108.800 bottigliette standard da 10 once. In qualunque modo sia stato prodotto lo shampoo di quella bottiglietta, qualunque siano le materie prime impiegate, qualunque sia il suo contributo alla catena di disvalore (i modi in cui i vari punti del suo ciclo di vita hanno impatti ecologici negativi), nella logica di mercato esso viene comunque premiato ogniqualvolta venga acquistato un singolo flacone.

In questo senso, un cambiamento di preferenza di marca da parte di un singolo consumatore può avere molte implicazioni. Tanto per dirne una, il consumatore a questo punto influenzerebbe la decisione dell’impresa di continuare a lavorare allo stesso modo oppure di cercare strade alternative. Come in un’elezione conta anche un singolo voto, così il cambiamento di una scelta d’acquisto può decidere la fortuna delle marche che si contendono il mercato.

Ma il pezzo mancante dell’equazione sta nel trovare un modo per permettere a una compagnia di conoscere con precisione le ragioni per cui decidiamo di comprare (o di abbandonare) i prodotti della sua marca. Questo passaggio circolare di informazioni tra le preferenze degli acquirenti e la risposta delle imprese viene a creare un «circolo virtuoso». Quando le informazioni su un prodotto cambiano le preferenze di marca di un consumatore, il risultante spostamento di mercato spingerà a sua volta le compagnie a offrire un maggior numero di quei miglioramenti che i clienti hanno dimostrato di desiderare. Offrendo ai consumatori informazioni che modificano le abitudini d’acquisto, i venditori arrivano a cambiare anche le proprie pratiche d’impresa. Un circolo virtuoso mette in relazione diretta le decisioni che i

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